De Amerikaanse fietsenmarkt wordt gedomineerd door de vier grootste merken, die ik de top vier noem: Trek, Specialized, Giant en Cannondale, in volgorde van grootte. Samen zijn deze merken vertegenwoordigd in meer dan de helft van de fietsenwinkels in de Verenigde Staten en vertegenwoordigen ze mogelijk het grootste aandeel van de verkoop van nieuwe fietsen in het land.
Zoals ik hier al eerder heb aangegeven, is de grootste uitdaging voor elk lid van het Quadrumviraat om zich te onderscheiden van de andere drie leden. In volwassen categorieën zoals fietsen verlopen technologische vooruitgangen op zijn best geleidelijk, waardoor winkels het belangrijkste doelwit voor differentiatie vormen. (Zie voetnoot: Is een winkel die eigendom is van een leverancier een "echte" fietsenwinkel?)
Maar als onafhankelijke fietsenwinkels al zinvol zijn, dan is het hun onafhankelijkheid. In de strijd om controle over merken in de winkel is de enige manier voor leveranciers om hun productvoorraad, presentatie en verkoop te beheersen, het versterken van hun controle over de winkelomgeving zelf.
In de jaren 2000 leidde dit tot de ontwikkeling van concept stores, een winkelruimte die voornamelijk is gewijd aan één enkel merk. In ruil voor winkelruimte en zeggenschap over zaken als displays, bewegwijzering en meubilair, bieden leveranciers retailers financiële ondersteuning en toegang tot interne marketingmiddelen.
Sinds het midden van de jaren 2000 zijn Trek, Specialized en Giant actief in de detailhandel in de Verenigde Staten en de rest van de wereld. Maar sinds ongeveer 2015, toen een generatie detailhandelaren die tijdens de fietsboom en het mountainbiketijdperk was opgestaan ​​de pensioenleeftijd naderde, is Trek het merk dat het meest actief is in het verwerven van merkeigendom.
Interessant genoeg hanteert elk lid van Quadrumvirate een andere strategie in de markt voor retailbezit. Ik heb contact opgenomen met de directieleden van de vier belangrijkste spelers voor commentaar en analyse.
“In de detailhandel geloven we dat een veelbelovende toekomst een zeer goede zaak is. We zijn al lange tijd toegewijd aan het investeren in het succes van onze retailers, en onze ervaring in de detailhandel heeft ons geholpen deze inspanningen uit te breiden en te verfijnen.”
Dit is een toespraak van Eric Bjorling, directeur merkmarketing en public relations bij Trek. Voor Trek is de eigen fietsenwinkel slechts een onderdeel van een grotere, naadloze strategie om algeheel succes in de detailhandel te behalen.
Ik heb hierover gesproken met Roger Ray Bird, die van eind 2004 tot 2015 directeur was van de Trek-winkel en conceptstore.
"We gaan niet het hele winkelnetwerk van het bedrijf op dezelfde manier opbouwen als nu," vertelde hij me.
Bird vervolgde: "John Burke bleef maar zeggen dat we liever onafhankelijke retailers in hun markten hadden, omdat zij het beter konden dan wij. (Maar later) koos hij toch voor volledig eigenaarschap, omdat hij een consistente merkbeleving, klantbeleving, productbeleving en een volledig assortiment producten wilde aanbieden aan consumenten in verschillende winkels."
De onvermijdelijke conclusie is dat Trek momenteel de grootste fietsenketen in de Verenigde Staten runt, zo niet de grootste keten in de geschiedenis van de branche.
Nu we het toch over winkels hebben, hoeveel winkels heeft Trek momenteel? Ik stelde deze vraag aan Eric Bjorling.
"Het gaat om onze verkoopcijfers en specifieke financiële informatie," vertelde hij me via e-mail. "Als besloten vennootschap maken we deze gegevens niet openbaar."
Heel terecht. Maar volgens onderzoekers van BRAIN heeft Trek de afgelopen tien jaar publiekelijk de overname van ongeveer 54 nieuwe vestigingen in de VS aangekondigd op de website van de fietsenwinkelketen. Het bedrijf kondigde ook vacatures aan in nog eens 40 vestigingen, waardoor het totaal op minstens 94 winkels komt.
Voeg dit toe aan de dealerzoeker van Trek zelf. Volgens de gegevens van George Data Services staan ​​er 203 locaties met Trek in de winkelnaam. We kunnen schatten dat het totale aantal Trek-winkels dat eigendom is van het bedrijf tussen de 1 en 200 ligt.
Het gaat niet om het exacte aantal, maar om de onvermijdelijke conclusie: Trek heeft momenteel de grootste fietsenketen in de Verenigde Staten, zo niet de grootste keten in de geschiedenis van de branche.
Wellicht als reactie op de recente overnames van meerdere winkels door Trek (de ketens Goodale's (NH) en Bicycle Sports Shop (TX) waren Specialized-dealers voordat ze werden overgenomen), schreef Jesse Porter, hoofd verkoop en bedrijfsontwikkeling van Specialized USA, aan Specialized-distributeurs.¹ Het product zal op de 15e landelijk worden uitgebracht.
Overweegt u om te desinvesteren, te investeren, uit te stappen of eigendom over te dragen? Wij hebben opties die wellicht interessant voor u zijn. Van professionele financiering of direct eigenaarschap tot hulp bij het vinden van lokale of regionale investeerders: wij willen ervoor zorgen dat de gemeenschap die u met zoveel moeite ontwikkelt, duurzaam is. Zorg ervoor dat uw klanten de producten en diensten krijgen die ze verwachten, zonder onderbrekingen.
In een vervolgmail bevestigde Porter dat er al veel speciaalzaken zijn. "We bezitten en exploiteren al meer dan tien jaar winkels in de detailhandel in de Verenigde Staten", vertelde hij me, "waaronder winkels in Santa Monica en Costa Mesa. Daarnaast hebben we ook vestigingen in Boulder en Santa Cruz."
"We zijn actief op zoek naar marktkansen, en een onderdeel daarvan is ervoor te zorgen dat de motorrijders en motorrijdersgemeenschappen die we bedienen ononderbroken service ontvangen." – Jesse Porter, professional
Gevraagd naar de plannen van het bedrijf om meer distributeurs over te nemen, zei Porter: "We zijn momenteel in gesprek met verschillende retailers om hun opvolgingsplannen te bespreken. We benaderen dit initiatief met een open blik en hebben nog niet besloten om een ​​bepaald aantal winkels over te nemen." Het belangrijkste is: "We zijn actief op zoek naar marktkansen, waarbij we er mede voor zorgen dat de fietsers en fietsgemeenschappen die we bedienen ononderbroken service blijven ontvangen."
Specialized lijkt zich daarom, waar nodig, verder te verdiepen in de overname van dealers, vermoedelijk om zijn positie in belangrijke markten te beschermen of uit te breiden.
Vervolgens nam ik contact op met John "JT" Thompson, de algemeen directeur van Giant USA. Toen ik hem vroeg naar het eigenaarschap van de winkel, was hij stellig.
'We houden ons absoluut niet bezig met het bezitten van winkels!' schreef hij me in een e-mail. 'We hebben alle winkels van het bedrijf in de Verenigde Staten, dus we zijn ons terdege bewust van deze uitdaging. Door die ervaring hebben we dag in dag uit geleerd dat het runnen van een winkel niet onze specialiteit is.'
“We hebben vastgesteld dat we consumenten het beste kunnen bereiken via competente en energieke retailers”, vervolgde Thompson. “Als onderdeel van onze bedrijfsstrategie hebben we het eigen winkelbezit opgegeven bij het formuleren van de uitvoering van de retailondersteuning. We geloven niet dat winkels in eigen beheer de beste manier zijn om ons aan te passen aan de lokale retailomgeving in de Verenigde Staten. Lokale betrokkenheid en kennis zijn de belangrijkste drijfveren achter het succes van de winkel. Creëer een positieve ervaring en bouw tegelijkertijd langdurige klantrelaties op.”
Tot slot zei Thompson: "We concurreren op geen enkele manier met onze retailers. Ze zijn allemaal onafhankelijk. Dit is een natuurlijke gang van zaken voor een merk dat wordt geleid door mensen uit de retailsector. Retailers zijn immers de belangrijkste spelers in deze branche. Als we het leven van hardwerkende mensen iets minder zwaar en iets meer lonend kunnen maken, zouden we dat fantastisch vinden."
Ten slotte heb ik de kwestie van het eigenaarschap van de winkels aangekaart bij Nick Hage, algemeen directeur van Cannondale Noord-Amerika en Japan.
Cannondale bezat ooit drie eigen winkels; twee in Boston en één op Long Island. "We hadden ze maar een paar jaar in bezit en we hebben ze vijf of zes jaar geleden gesloten," aldus Hage.
Cannondale heeft de afgelopen drie jaar marktaandeel gewonnen doordat steeds meer distributeurs de strategie van één merk loslaten.
"We zijn niet van plan om (opnieuw) de detailhandel in te stappen," vertelde hij me in een video-interview. "We blijven ons inzetten voor samenwerking met hoogwaardige retailers die een breed merkenportfolio ondersteunen, uitstekende klantenservice bieden en bijdragen aan de fietscultuur in de gemeenschap. Dit blijft onze strategie voor de lange termijn."
“Retailers hebben ons herhaaldelijk verteld dat ze niet met leveranciers willen concurreren, en dat ze ook niet willen dat leveranciers te veel controle over hun bedrijf hebben”, aldus Hager. “Nu steeds meer distributeurs de strategie van één merk loslaten, is het marktaandeel van Cannondale de afgelopen drie jaar gegroeid, en het afgelopen jaar konden retailers niet al hun eieren in één mandje leggen. Dat zien we. Dit is een enorme kans om een ​​leidende rol te blijven spelen bij onafhankelijke distributeurs. Onafhankelijke kledingdistributie zal niet verdwijnen, goede retailers zullen alleen maar sterker worden.”
Sinds de ineenstorting van de fietshausse in 1977 bevindt de toeleveringsketen zich in een chaotischer periode dan we ooit eerder hebben meegemaakt. De vier toonaangevende fietsmerken hanteren vier verschillende strategieën voor de toekomst van de fietsendetailhandel.
Uiteindelijk is de overstap naar winkels in eigendom van de leverancier noch goed noch slecht. Zo is het nu eenmaal, de markt zal uitwijzen of het een succes wordt.
Maar hier komt het addertje onder het gras. Omdat productbestellingen momenteel zijn verlengd tot 2022, kunnen retailers niet met hun portemonnee stemmen over de winkels van het bedrijf, zelfs als ze dat zouden willen. Tegelijkertijd kunnen leveranciers die bezig zijn met de overname van winkels door retailers ongestraft blijven, terwijl degenen die deze strategie alleen toepassen het moeilijk zullen vinden om marktaandeel te winnen, omdat retailers met hun open inkoopbudgetten al hebben beloofd samen te werken met hun bestaande leveranciers. Met andere woorden, de trend van winkels in handen van leveranciers zal zich alleen maar voortzetten en er zal de komende jaren geen (eventuele) weerstand van distributeurs te verwachten zijn.